SÃO PAULO - "Imagem não é nada", já dizia um jargão de comercial de refrigerante veiculado na tevê, argumento esse discutido por alguns publicitários e especialistas em composição de marcas e design. Tais áreas determinam desde a criação de um conceito, um produto e embalagem, mas, sobretudo, uma idéia revolucionária do ponto de vista do negócio, na formação histórica de grandes companhias, já que marca não é apenas símbolo e logotipo. Agora, o mercado vê começar a ganhar fôlego no modelo de gestão de inovação das empresas o que está sendo chamado de inovação do design. "Algo importante, principalmente em um momento de crise", diz Lincoln Seragini, presidente da Seragini Design - uma das grandes referenciais do segmento.

Acompanhe abaixo alguns trechos da entrevista feita com o empresário ao programa "Panorama do Brasil", uma parceria da TVB com o jornal DCI e a rádio Nova Brasil FM, comandado pelo jornalista Roberto Müller, acompanhado nesta entrevista da editora de Indústria e Legislação do DCI Crislaine Coscarelli, e por Milton Paes, da rádio Nova Brasil FM.

Roberto Müller: Como é essa história de que a inovação pode ser feita pelo design? As pessoas imaginam que design é saber desenhar marcas, logomarcas, criar embalagens atraentes e produtos. Por que esta nova teoria começa a ganhar espaço? Diga você, que é um dos poucos no Brasil que conhecem a fundo esse cenário.

Lincoln Seragini: A inovação tecnológica depende muito da ciência, dos laboratórios. Isso implica investimento alto e resultado incerto. Demora para chegar ao mercado e ser um sucesso. Então os empresários mundiais chegaram à conclusão de que precisavam encontrar um atalho. E o atalho da inovação para a inovação. Esse atalho foi encontrado no novo modelo de gestão de inovação, que está sendo chamado de inovação através do design. Não se trata do design estético, da criação pura e simples do embelezamento dos produtos, mas do método do design que tem como premissa usar a criatividade para identificar problemas e novas demandas das pessoas, através então do processo de estudar todas as etapas que transformam a idéia na materialidade. Assim, o design está desempenhando um papel de catalisador porque, primeiramente, a formação do design é metodológica, é multidisciplinar, pois consegue dialogar com todos os públicos, inclusive com os mundos da ciência, engenharia, do marketing, da psicologia, do comportamento das pessoas, o mundo simbólico. Tendo esse background, além de ser multidisciplinar, o design consegue ser integrador. E, mais que tudo, tenho ouvido muito que o grande mérito do design é que ele é otimista, acredita que vai encontrar a solução. Eu sou engenheiro e posso dizer que os engenheiros, por exemplo, são treinados e sempre dizem por que não é possível fazer as coisas. Ao contrário, o design diz como é possível fazer as coisas. E isso é uma revolução. Em 2006, no "Fórum Econômico Mundial", em Davos, esse tema veio à baila, em 22 conferências sobre inovação, design e criatividade, nas quais os CEOs e as grandes autoridades do mundo declararam que o modelo tradicional de gestão de empresa baseado em planejamento estratégico, melhoria contínua e relacionamento possibilita, no máximo, manter o negócio. Já o crescimento necessita de novas idéias e novos profissionais.

Roberto Müller: Daí a importância da crise.

Lincoln Seragini: Do ponto de vista otimista, a crise é oportunidade de usar a criatividade, em qualquer âmbito - desde os governos terem de aprender a melhorar seus processos, à interação global, às empresas e aos indivíduos. Por isso, eu acho que é uma esperança. Automaticamente, a criatividade vai ser a solução. Naturalmente que a pessoa, em si, tem de acreditar que é capaz. Existe o preconceito de que nem todo mundo é criativo, o que é uma falácia. Todo ser humano é criativo. É uma questão de aprender a criar e a inovar. Este é um tabu que está caindo. Muita gente achava que para ser inovador precisava ser um gênio e que isso era privilégio de poucos. Hoje em dia qualquer pessoa normal estimulada consegue criar. E a criação é melhor feita em grupo. Quer dizer: eu diria que estamos vivendo e vamos entrar na era da inovação, as empresas terão de aprender a inovar, a fazer estratégia inovadora, a ensinar as pessoas a inovarem, a organizar o processo e aí vão obter os benefícios disso.

Milton Paes: Eu queria saber sobre a evolução da logomarca de uma empresa. Qual o trabalho que é feito a partir do momento em que se sente a necessidade de evoluir em nível de logomarca?

Lincoln Seragini: Acredito que ocorra um estudo interno e em relação ao público, dependendo do segmento em que a empresa atua. Esse é um tema vital para as empresas. Mas não existe regra. A marca mais conhecida e famosa do mundo é a Coca-cola. O logotipo tem mais de cem anos e não precisou evoluir nem mudar. E nem por isso ela deixou de ter valor. Mas há momentos na história da empresa em que ela precisa sinalizar que mudou. Por exemplo, o Bradesco, quando fez seu redesenho, decidiu que queria mudar a percepção do consumidor em relação à sua marca, à sua cultura, à apresentação das agências e ao público que gostaria de receber. Lembro-me que, na ocasião, a mesma empresa que redesenhou Bradesco fez o trabalho para a Varig. A antiga Varig, mesmo depois de 50 anos, não quis mudar. Atualizou a marca, manteve a rosa- dos-ventos, o logotipo. Recentemente, quando a Gol comprou a Varig, decidiu sinalizar que mudou, expandiu num grau maior, mudou o logotipo e a estrela adquiriu outra feição. Isso significa que cada empresa tem um momento e uma história. Defendo que a marca não pode ser vista apenas como expressão artística ou estética. Ela não é apenas uma garantia da história da empresa. A mudança tem de ser muito fundamentada. Infelizmente, muitas empresas brasileiras ainda olham esteticamente a marca e não têm essa visão que estou apresentando para não perder o patrimônio, porque marca é patrimônio.

Crislaine Coscarelli: A partir do conceito de que o design é uma ferramenta de inovação, como é o posicionamento do Brasil na condição de Estado e governo? Há uma evolução?

Lincoln Seragini: Há mais ou menos 15 anos, comecei um movimento de guerrilha no Brasil tentando vender a idéia ao governo de que o País precisava de um programa de marketing organizado e, principalmente, fazer um programa que chamo de "marca-País". Um dia nasceu o movimento que resultou num programa da marca-Brasil, liderado pelo Ministério do Turismo. No Brasil, os empresários tinham a cultura da cópia: na moda, nos sapatos, nos móveis, nas jóias, nas embalagens. Então, o Brasil começou a ter valor. O governo tem idéia clara de que agregar valor na exportação brasileira vai passar por marca, processo de gestão da marca chamado de branding, e por design original. A Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos apóia um estudo na Associação Brasileira das Empresas de Design. Já fizemos um evento este ano, talvez o mais importante na história do Brasil - a "Semana de Design", no Rio de Janeiro, no Museu de Arte Moderna. Abriremos um showroom em Nova York. Além de o design ser importante para o Brasil e para as empresas brasileiras, exportaremos design. Isso mostra que temos competência reconhecidamente igual à de países desenvolvidos.

Roberto Müller: Tenho a impressão de que, devido à fantástica biodiversidade da Amazônia, sobretudo na área de fármacos, com tantos princípios ativos e produtos que poderiam ser desenvolvidos na área de cosméticos e remédios, o Brasil poderia ser rapinado por organizações internacionais. Acha que o design e a marca poderiam contribuir significativamente para sairmos desse desperdício?

Lincoln Seragini: O design é a ponta do iceberg, é a expressão visível do conteúdo. Lógico que não basta ter apenas cara, marca e design se, mais do que o conteúdo físico, as organizações por trás não tiverem consistência e um programa de desenvolvimento de produto e, ao mesmo tempo, conquista de mercado, até no sentido de exportação. De maneira geral, a marca e o design não são um fim em si, não ocorrem no vazio. São ferramentas que, uma vez tendo conteúdo adequado, podem ser potenciadas. Não é possível lançar um produto sem marca, design e embalagem.

Roberto Müller: Qual sua explicação para a Vale mudar a logomarca e deixar de ser conhecida como Companhia Vale do Rio Doce, multinacional tradicional?

Lincoln Seragini: A marca é o retrato da história e do momento da empresa. A Vale e a Petrobras talvez sejam as empresas brasileiras de maior destaque no mundo. A Petrobras pretendia mudar o desenho e o nome, mas isso mexeu com o sentimento de nacionalidade e a empresa voltou atrás. A Vale respondeu ao novo cenário. Pelo que sei, foi feito um estudo muito profissional, que durou mais de dois anos, para identificar a percepção da marca. Adotou-se, que é o princípio de qualquer marca, o caminho mais simples possível. Antes havia até mineradora do nome, formando uma sigla, muito difícil para se pronunciar. Quando o nome é muito comprido, acaba-se chamando pelo apelido. A Vale já era conhecida suficientemente, principalmente nas bolsas em que atuava, o que permitiu assumir o nome "Vale", muito positivo: é curto, a pronúncia é adequada em qualquer língua e o símbolo é muito rico, passa a brasilidade do verde-e-amarelo.

Roberto Müller: Algumas companhias antigas e conhecidas resistem em mudar a marca, a logomarca e a embalagem. O whisky Jack Daniels continua com a mesma garrafa, o mesmo rótulo e aparentemente com sucesso.

Lincoln Seragini: Alguns produtos clássicos que não têm mudança no conteúdo, portanto, não inovam, devem manter a cara. A garrafa da Coca-cola, por exemplo, é um ícone mundial, talvez o objeto criado pelo homem mais conhecido da Humanidade, com a mesma forma original. Ao mesmo tempo, alguns produtos têm uma dinâmica de mudança. Hoje o campeão de mudança no Brasil é o Omo. A cada seis meses, tem o branco mais branco por conta de alguma mudança na fórmula. Então é preciso sinalizar para o consumidor que mudou. Ficou refém das mudanças, é o mesmo, mas não é o mesmo. Clássicos, como Coca-cola, Jack Daniels, Maizena, não precisam mudar. São produtos sagrados, porque não houve mudança no conteúdo.

Milton Paes: A Castelo Alimentos se preocupou com um design diferente da garrafa de vinagre, com o rótulo da garrafa.

Lincoln Seragini: Estive à frente desse projeto. Quando se faz análise crítica de uma embalagem, vê-se onde é possível melhorar. Na estética, para renovar estímulo, porque a disputa na prateleira é muito grande para atrair o consumidor e fechar a venda em quatro segundos em média. Ao mesmo tempo, é preciso analisar se a embalagem é funcional. A embalagem anterior do Castelo tinha um gargalo que provocava desconforto nas mãos das mulheres. Analisamos a função da embalagem, além de conter, proteger e vender. Então nasceu uma forma que, além de ter reduzido o custo, fez as vendas aumentarem.

Crislaine Coscarelli: Como é o processo de conceito de lojas que saem do Brasil e tentam avançar em outros mercados? Como fica o design?

Lincoln Seragini: A questão é como o design pode seduzir e acrescentar uma dimensão num comércio ou restaurante onde ele seja a razão da atração, não apenas a comida ou a roupa. Tenho dois exemplos marcantes. Um é a linha Lilica Ripilica, de roupas de criança, que nasceu no Brasil. Nós desenvolvemos a arquitetura que virou quase um parque de diversões do menino e da menina. As crianças adoram entrar, é uma loja interativa. Estando lá, acabam comprando. Acabamos de fazer o Octavio Café, em São Paulo, que está sendo reconhecido no mundo inteiro como uma das cafeterias mais lindas. Não é apenas um lugar para tomar café. É um lugar que envolve as pessoas, tem emoção no ambiente. O design e a arquitetura ambiental acrescentam valor. E isso será cada vez mais reconhecido.

Crislaine Coscarelli: Então mais do que somente o produto, o envolvimento com apresentação e local vai fazer a marca ter sucesso aqui e lá fora?

Lincoln Seragini: O grande desafio das empresas é buscar a chamada diferenciação, vantagem. Essa vantagem é muito difícil obter apenas no produto ou no serviço. As possibilidades de diferenciação ou de tecnologia já se esgotaram. Dizemos então que uma empresa vende uma experiência. Então você evolui do racional, que diz respeito aos atributos e à performance, para o sensorial, para o emocional, e chega no espiritual. Tenho dúvida sobre qual será o próximo degrau. Deve ser o inferno, pois vai chegar um momento em que não haverá espaço para agregar valor e envolver pessoas. No sensorial, por exemplo, o designer é a grande ferramenta porque está ligado a estimular os sentidos. Cheiro, tato, visão e som fazem parte de agregar valor ao ambiente, aumentando a intensidade da experiência.

Milton Paes: As franquias buscam atualmente padronização, inclusive de espaço, de disposição. Isso seria a forma de consagrar a marca da empresa?

Lincoln Seragini: A lógica da franquia é ter desenvolvido um negócio que deu certo, com atração pelo produto e formato comercial que funcione. A lógica é organizar isso e multiplicar usando capital de terceiros, com baixo risco. Dificilmente uma franquia não dá certo, porque o negócio, quando abre para franquias, já deu certo. No começo, a franquia precisa se consolidar e é bom ter padrão para fixar a imagem. Mas chega um momento em que não importa ser religioso no tipo de arquitetura. A marca McDonald's é tão conhecida que não importa isso.

Roberto Müller: Uma marca pode representar toda a filosofia da empresa. Estou pensando em Natura e O Boticário, que carregam a preocupação da sustentabilidade. Você acha que faz sentido a Natura, por exemplo, carregar essa preocupação que envolve a gestão da empresa para outros lugares?

Lincoln Seragini: O principio é que a marca é a cara da empresa. Naturalmente, marca não é somente logotipo, desenho. É uma filosofia, até mesmo uma idéia. O desenho da marca é a ponta do iceberg, é o que você vê. Mas a história e o compromisso são comunicados de várias outras maneiras. A marca é construída desde o início pela sua idéia inspiradora, pelas suas atitudes retratadas nos produtos, pelo relacionamento com mercado e com os funcionários. Tudo isso somado constitui a marca. Marca não é apenas símbolo e logotipo. É uma história.