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É possível imaginar a perplexidade de Karl Marx ao notar que certo desdém pela propriedade pessoal de fato passou a se manifestar na classe média do mundo, sem que lhe acompanhasse sequer uma gota de crítica ao capitalismo e sua elegia à vida mundana. 

Chegamos lá por uma via insuspeita, a da economia por assinatura.

Sempre pagamos, entre outros, planos de saúde, seguros e educação com valores relativamente independentes da sua utilização, mas mantínhamos essa prática restrita a serviços de alta complexidade operacional, porque entendíamos que seus procedimentos internos não poderiam ser modulados pelo uso, sem impactos no resultado final oferecido. Enfim, pagamentos recorrentes e independentes do uso apenas em casos muito específicos.

Aí entrou em jogo a ansiedade social decorrente da super-abundância, este estranho efeito do capitalismo contemporâneo, que faz com que as pessoas sintam que estão sempre deixando passar alguma oportunidade de acesso a algo que poderia ser-lhes especial. Fez-se assim presente um senso crescente de esvaziamento do valor intrínseco de praticamente todos os objetos de consumo.

Se antes predominava a percepção de valor de se possuir uma coleção de DVDs, uma bicicleta e um carro, rapidamente começou a se disseminar a noção de que desejável mesmo é ter acesso às músicas, ao prazer de pedalar e à capacidade de se deslocar de maneira rápida. 

Na vanguarda desta transformação esteve a Netflix, cujo serviço de assinatura de DVDs acenava ao cliente insatisfeito com as cascatas de valores financeiros e psíquicos trazidos pelos rigorosos prazos de entrega dos filmes da Blockbuster e de outras locadoras, muito antes da popularização do streaming.

Não tardou para que empresas como Amazon, Apple e Salesforce percebessem o potencial dessa tendência e direcionassem seus negócios para a formação dos chamados ecossistemas de serviços.

Hoje, encontramo-nos em plena migração para uma economia por assinatura, em que o livre acesso a espaços de trabalho, moradia, carros, software e alimentação caminha na direção da apropriação sem propriedade. Do outro lado, o foco empresarial desloca-se para a criação de relacionamentos promotores das mais elevadas taxas de recorrência e verticalização. Menor foco no produto, maior foco no cliente.

No mundo ideal da Apple, um Iphone é apenas uma plataforma de consumo, em que a assinatura de serviços como streaming, armazenamento e aplicativos de terceiros, mescla-se à aquisição continuada de status, conectividade e desempenho de hardware.

Um dos efeitos esperados dessa tendência é a maior democratização das experiências de consumo, na linha produzida pelos smartphones e aplicativos de transporte; outro, é o entronamento da liquidez como força motriz da renda das famílias, em detrimento dos bens imobilizados.

Há porém aspectos mais sutis, de caráter decisório, que merecem considerações.

Na pré-história do milênio, quando não havia Napster, nem muito menos Spotify, a aquisição de um CD ou DVD frequentemente representava um investimento relevante, ainda que em nível estritamente temporal.

Flanávamos entre capinhas porque escolher era coisa séria; afinal, o disco adquirido mas nunca tocado tinha o poder de nos importunar a consciência. O mesmo aplicava-se aos filmes alugados ou comprados e nunca assistidos. Aluguel de DVD duplo apenas em finais de semana prolongados e chuvosos.

Com as assinaturas, migramos o passeio entre as caixinhas para o campo das experimentações fugazes. Damos play, esperamos um pouco, mapeamos o interesse espontaneamente produzido durante este intervalo e, à luz de certo limiar subjetivo, seguimos em frente ou retornamos ao menu.

Ao esvaziarmos as consequências materiais de nossas decisões individuais, sem abolirmos seu sentido mais profundo, que é o de ocuparem o tempo de nossas vidas, criamos a ilusão de estarmos substituindo decisões irreversíveis por reversíveis. 

Ao menos em tese, isso deveria amplificar a importância da seleção dos serviços assinados e, no âmbito deles, da faixa de qualidade escolhida (básica, intermediária ou premium). Porém, é aí que entra o segredo maior da economia por assinatura: a passividade da renovação.

É quase um paradoxo: o sujeito que investe uma hora flanando entre filmes antes de desistir ou deixar algum rolar, raramente investirá trinta minutos comparando a seleção de filmes de dois serviços de streaming, uma vez tendo contratado um deles.

Esse é o segredo dessa história e é sobretudo em função dele que o futuro do consumo vai se estabelecer.