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O valor de introdução de um novo item na gôndola dos supermercados pode chegar a R$ 45 mil, e isso no caso de uma central de compras, como a gaúcha Unisuper . De acordo com industriais, essa é uma prática que se dissemina entre os pequenos supermercadistas. No entanto, esses fornecedores afirmam que os valores cobrados pelas grandes redes, como Pão de Açúcar e Carrefour , ainda é bem superior ao cobrado pelos pequenos. Outro fator que contribui com essa prática é o grande número de itens lançados ou relançados pelas indústrias a cada ano, por volta de 11 mil, conforme números da ACNielsen , empresa especializada na elaboração de pesquisas para os mais diversos mercados. Esse número equivale a cerca de 25% dos 45 mil itens comercializados em média pelos supermercados anualmente.Os varejistas, por sua vez, deixam claro que quando há uma parceria já antiga com a indústria, o que significa verba pré-estabelecida para participação em tablóide, descontos progressivos e prazos, nenhuma verba é cobrada, os lançamentos apenas passam por um crivo de viabilidade ao perfil do consumidor da loja para depois entrar em linha. Contudo, para a indústria que não possui 'contrato de fidelidade' com o varejo, a chegada de um novo item à gôndola tem um custo. Os supermercados afirmam que essa prática é uma contrapartida ao fornecedor com o qual possui um 'contrato de fidelidade'.Domingos Roberto Alterio, diretor da Bel Cook , fornecedor de congelados, diz que a prática de se cobrar por espaços nas lojas, muito comum nas grandes redes, cresce, agora, fortemente entre os supermercadistas de pequeno e médio porte.No caso da Unisuper, uma central de compra com mais de 120 lojas espalhadas em diversos municípios do Rio Grande do Sul, a cobrança de verba de introdução varia conforme o item e a categoria na qual se insere, e pode ser de R$ 15 mil a R$ 45 mil. "Se for um item em que temos muitos fornecedores parceiros, dos quais não cobramos nada no caso de lançamentos ou relançamentos de itens, o valor do espaço pode chegar a R$ 45 mil. Mas se não temos muitas opções, pode não ter custo ou custar no máximo R$ 15 mil", diz Paulo Valmir Vargas e Silva, presidente da associação de compras gaúcha.De acordo com Silva, o valor do espaço é dividido entre os associados para o posterior emprego na melhoria operacional. Mesmo com o pagamento da introdução, a Unisuper exige que o 'novo' fornecedor tenha um plano próprio de investimento em mídia. "Com certeza, com o aumento da demanda por espaço, o valor dele sobe. Porém, dos nossos parceiros, não cobramos, temos um contrato de fidelidade através do qual conseguimos melhores preços, repassados aos consumidores. A parceria só é feita com algumas indústrias", afirma Silva.José Carlos Barreto de Araújo, proprietário da Cinalp , indústria de pequeno porte que produz, entre outros itens preparáveis, achocolatado, reitera que o grande volume de lançamentos dos fornecedores ajuda a transformar os supermercados em verdadeiros 'vendedores de espaços'. "As práticas variam de rede para rede, mas se restringem a quatro formatos básicos: verba de promoção, bonificação (desconto), dilatação de prazos e degustação", comenta.O empresário conta que, para colocar um de seus produtos na gôndola da rede de médio porte Russi , que possui 13 lojas espalhadas na região de Jundiaí, teria de pagar R$ 5 mil. "Claro que para algumas indústrias vale a pena. No meu caso, seria necessário um ano para recuperar a verba empregada, já que a compra mensal deles ficaria na casa dos R$ 1 mil, calculo", conta. Também no intuito de levar seus produtos para outra rede do interior paulista, menor que o Russi, Barreto disse que a Cinalp teria de pagar, durante três meses, R$ 2 mil ao mês em verba de mídia.Na opinião de Barreto, é natural que o supermercadista lance mão dessas práticas para administrar seus espaços. "Cabe à indústria e ao próprio varejista saber onde abrir mão caso o negócio seja viável para ambos", informa.José Sarrissini, presidente executivo da rede Gimenes Supermercados , também de médio porte, que possui 25 lojas espalhadas no noroeste de São Paulo, reitera o que diz o presidente da Unisuper. "Com as empresas que temos contratos de fidelidade, não há cobrança alguma de verba de introdução. É necessário apenas que apresentem um plano de viabilidade e que haja investimento em mídia. Aprovado no primeiro crivo, o item tem seis meses de experiência na gôndola. Se bem aceito pelos consumidores, avaliaremos qual dos demais itens da mesma categoria sairá de linha para dar espaço ao novo", informa o executivo.Segundo Sarrassini, entre os fornecedores com os quais não há um contrato de fidelidade, a negociação envolve a cobrança de uma verba de introdução que varia conforme a categoria de produto. Ele não revela os valores. "Também no caso deles, é necessário que se apresente um estudo de viabilidade, que haja um plano de divulgação em mídia e a experiência de seis meses. Já a cobrança da verba de introdução é uma maneira de preservarmos os fornecedores com os quais temos contrato de fidelidade", informa.Entre as grandes redes de supermercados, a cobrança da verba de introdução é, segundo fonte de uma indústria de alimentos que não quis se identificar, maior do que nas rede de médio e pequeno porte. "No caso específico do produto fabricado pela empresa na qual trabalho, o valor para que um lançamento ganhe as gôndolas nessas redes é de R$ 15 mil, tanto no Pão de Açúcar, quanto no Carrefour", afirma. Pão de Açúcar e Carrefour, procurados pelo DCI, informaram que suas relações com os fornecedores são regidas por um contrato comercial de comum acordo entre todas as partes envolvidas no processo.Gestão de gôndolaOlegário Araújo, gerente de contas da ACNielsen, não comenta sobre a prática de cobrança de verba para introdução de itens nas gôndolas, mas diz que o grande número de itens novos no mercado precisa ser bem gerido pelo varejo. "Cada loja tem um perfil de cliente e as gôndolas não esticam, ele terá de fazer escolhas e renúncias. Cabe ao supermercadista, de preferência em parceria com a indústria, solucionar esse problema, optar pela inclusão de um item que possa atrair o seu cliente e ao mesmo tempo trazer uma boa rentabilidade. Possivelmente ele também terá de optar pela saída de um dos itens. Tudo deve ser bem estudado", conta.O grande número de itens lançados, segundo ele, se deve ao consumidor cada vez mais exigente e consciente, ao aumento na concorrência tanto entre as indústrias, como entre os varejistas, ao perfil fragmentado do consumidor o que exige uma maior variedade de itens e as rápidas mudanças vividas pela sociedade.Araújo diz que o número de lançamentos e relançamentos gira em torno de 25% dos itens anualmente vendidos nos supermercados. Em 2004, por exemplo, cerca de 11 mil itens novos ganharam o mercado. A saída de linha dos itens fica por volta de 10% do que se vende todo ano nas lojas. No ano passado, aproximadamente 6,5 mil itens saíram de linha. A disparidade entre o que entra e o que sai é equilibrada pelo número de lojas que são abertas. Números da própria ACNielsen mostram que de 1994 o número de habitantes por supermercados caiu quase 40%: de 4.167 habitantes por loja de auto-serviço, para 2.524 hoje.Cláudio Czapski, superintendente da ECR Brasil , entidade que pretende integrar os diversos elos da cadeia produtiva no intuito de torná-la mais eficiente, reitera o que diz Araújo e acrescenta: uma grande quantidade de itens num mesmo espaço inibe a compra. "Pesquisas na Inglaterra mostram que a gôndola destinada a uma mesma categoria, mas com 25 marcas diferentes, proporciona menos venda do que outra com apenas seis marcas diferentes. O excesso de opção pode dificultar a venda. Claro que isso varia entre os diversos perfis de público. Numa loja voltada a uma população de menor renda, é melhor haver menos opções. No caso do público de alta renda, uma variedade, com modelos diferentes, inclusive, é mais indicado", comenta.De acordo com Czapski, o principal critério para tirar ou inserir um item na gôndola é a rentabilidade, ou seja, um item com um bom volume de vendas, o que muitas vezes significa com preço, e uma boa margem. "As constantes transformações exigem que itens sejam lançados todo o ano, mas é necessário que esse item seja necessário", diz.ConsumidorA proliferação de lançamentos de diversos produtos no setor supermercadista beneficia principalmente o consumidor, afirma o proprietário do Superbom , de Imbé (RS), José Reni. "Cada vez mais surgem opções para todo o tipo de consumidor, para diferentes necessidades", explica. Ele diz que, quanto maior a concorrência em cada segmento, menor o preço com o qual os produtos chegam na ponta. As lojas também ganham com a expansão dos lançamentos, diz Reni. Com a alta da oferta de produtos destinados a todas as classes da população, há incremento de venda.Em relação à disposição de produtos nas gôndolas, ele admite que algumas empresas cobram dos fornecedores para expor os seus produtos nos melhores lugares do supermercado. "Isso ocorre aqui no Rio Grande do Sul, nas grandes redes supermercadistas, pois as pequenas não têm condições de trabalhar assim", afirma Reni.