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A experiência de 37 anos de varejo nas gigantes supermercadistas Wal-Mart , Extra e Carrefour foi usada por José Roberto D. E. Raphael, presidente-executivo há pouco mais de um ano do canal de vendas Shop Tour , para combater a crise financeira de 2005 e melhorar os resultados da empresa, que hoje já projeta crescimento de 40% no faturamento anual até o final deste ano. Para tanto, o executivo traçou um plano de ações agressivo, que incluiu investimentos de US$ 1,3 milhão em informatização e tecnologia, expansão dos canais de venda com a criação do e-TV (a venda de espaços publicitários na Internet), mudança de layout e uma ampla reestruturação no quadro de funcionários, com ampliação da área comercial e redução de outras áreas da corporação. "A empresa entrou em um spa, enxugou algumas áreas e investiu em outras para crescer", comenta Raphael.

O investimento em novas mídias foi uma das estratégias encontradas para alavancar o faturamento anual e superar a crise, iniciada em abril de 2005, por conta da concorrência. Parte do investimento total - US$ 300 mil - foi utilizado na reformulação do site (www.shoptour.com.br), que antes era apenas um sistema de apoio e busca e se tornou uma mídia alternativa. O outro montante - US$ 1 milhão - foi aplicado na aquisição de uma antena para a transmissão de imagem aberta, que possibilita melhor resolução na imagem transmitida.

Internamente, o Shop Tour passou por uma fase de reestruturação e profissionalização de determinados departamentos. A área comercial, que antes tinha 20 funcionários, passou a contar com um grupo de 50 colaboradores, enquanto os departamentos financeiro e administrativo tiveram uma redução de aproximadamente 100 colaboradores. A mudança de layout atingiu os apresentadores do canal de compras, que ganharam um novo uniforme, desenvolvido pela estilista Glória Coelho.

e-TV

Há pouco mais de dois meses no ar, o novo site do Shop Tour possui mais de 2 mil comerciais videoinformativos no ar e já representa cerca de 30% da receita da empresa. De acordo Newton Suzuki, Diretor de Marketing do canal, com o e-TV os anúncios podem ser feitos pela televisão e pela Internet. "Acontecem nove chamadas diárias de 20 segundos na televisão, que remetem às novidades do site. Na ferramenta on-line, os anunciantes apresentam um comercial de até cinco minutos de duração, que fica disponível 24 horas por dia, durante os sete dias da semana", explica Suzuki. A nova ferramenta trouxe para o portfólio uma série de clientes importantes, como as empresas TAM , Visa , Carrefour , Dell e Net . Atualmente, o mix do Shop Tour conta com um grupo que oscila entre 500 e 600 empresas ativas. Cerca de 60% desta clientela é anunciante há mais de cinco anos. "O portal conta com um número de page views (acessos) superior a 1,5 milhão e, em breve, deve ampliar o sortimento e abrigar a divisão de automóveis e imóveis, hoje limitado somente à televisão", diz o presidente.

Concorrência

Considerado pioneiro na promoção e vendas pela televisão, o Shop Tour entrou há pouco mais de um ano com uma ação na Justiça para impedir o uso do formato por outras empresas. A atitude ocorreu após o fim da parceria de 11 anos do Shop Tour com a CBI (Canal Brasileiro de Informação), que na época transmitia por cerca de 22 horas diárias a programação do Shop Tour pelo canal 16 UHF. Segundo informações de mercado, o motivo da quebra da união por parte da CBI seria a reformulação do canal 16 UHF, que pretendia diversificar suas atrações e focar seus esforços junto ao público jovem.

Em abril de 2005, o Shop Tour migrou para o canal 46 UHF. Semanas depois, o canal 16 UHF apresentava o canal Mix TV, similar ao precursor Shop Tour. "O Shop Tour possui registro do modelo na Biblioteca Nacional do Ministério da Cultura. Juridicamente, não poderia existir uma outra empresa utilizando o mesmo formato. Por isso, para mim não existem concorrentes, e sim cópias. Mas já existe uma equipe de advogados que cuida do caso. O importante é que isto não interfira no nosso trabalho. A meta agora é evoluir cada vez mais dentro do nosso formato", afirma.

Fundado em 1987 por iniciativa do publicitário Luiz Antonio Cury Galebe, o Shop Tour surgiu como um programa diário de 10 minutos. Hoje, é um canal independente, com 24 horas de programação e pode ser sintonizado nas freqüências 46 do UHF, 15 da NET, 10 da TVA, 6 da BigTV e 23 da TV Alphaville. Com abrangência em 50 cidades de 10 estados, atinge 17 milhões de telespectadores. O canal tem em média 2.900 telespectadores por minuto nos dias de semana e 4.700 aos finais de semana. Com 250 funcionários e 10 apresentadores, chega a gravar 25 mil comerciais ao ano.