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O uso de dados para entender a jornada do consumidor e impactá-lo com campanhas assertivas e personalizadas é visto pelo varejo como um dos principais objetivos para os próximos anos, além de uma das melhores formas de captar novos clientes em um mercado cada vez mais competitivo.

Estudo encomendado pela multinacional IgnitionOne, que ouviu 550 grandes varejistas dos Estados Unidos, mostrou que 70% dos entrevistados pretendem investir mais no uso de dados ao longo do ano que vem. Atualmente, boa parte já trabalha com big data para direcionar suas campanhas promocionais, mas a intenção é ampliar ainda mais os esforços.

“O que a pesquisa mostra é que a vontade dos varejistas de fazer marketing de dados, acompanhar a jornada dos consumidores e impactar essas pessoas de forma orquestrada, só tem aumentado”, afirma o CEO para América Latina da IgnitionOne, empresa especializada em marketing de dados, Edmardo Galli.

Segundo o levantamento, encomendado pela companhia e realizado pela WBR Digital e pela eTail, a maior parte dos varejistas norte-americanos já utiliza estratégias como ofertas personalizadas para promoções específicas (65%) e ofertas dinâmicas (51%) em suas campanhas de marketing. O desafio para o ano que vem é ampliar o uso desse tipo de abordagem e integrar as campanhas em uma estratégia multicanal – onde os diversos canais de divulgação da marca dialoguem um com o outro.

“Nos EUA, o varejo já faz o uso de marketing de dados com intensidade, mas o foco deles é aprimorar e aumentar os investimentos”, afirma Galli. A pesquisa mostra que apesar de usar as informações dos consumidores, apenas 32% dos varejistas ouvidos adotam uma abordagem multicanal para analisar os resultados de suas campanhas realizadas em mais de um meio. Os 68% restantes continuam com uma análise individual, onde cada um dos canais é visto de forma separada, e não de maneira integrada, como um conjunto.

Ainda assim, houve uma evolução grande nos últimos anos. O executivo explica que as tecnologias de big data melhoraram e que os algoritmos também se tornaram muito mais assertivos de dois anos para cá, o que contribuiu para impulsionar o mercado. “Para toda marca, personalizar a jornada do consumidor é um objetivo óbvio, e hoje isso já está bem mais viável e maduro. Há dois ou três anos tudo ainda era muito na base empírica.”

Para os varejistas ouvidos na pesquisa, o principal desafio para 2018, em termos de marketing de dados, será adquirir novos consumidores, citado por 63% dos comerciantes. Vender mais para clientes já existentes aparece em segundo lugar (20%), seguido por vender mais a novos clientes (11%), e reativar os consumidores que estão inativos (7%).

Para Galli, a captura de novos clientes aparece em primeiro lugar, porque é um desafio imenso no varejo, ainda mais nos Estados Unidos, onde o setor é mais maduro do que o brasileiro. “É um mercado muito competitivo, e adquirir um novo consumidor é basicamente tirar ele da sua concorrência”, explica o executivo.

Cenário no Brasil

Se nos Estados Unidos o processamento e análise dos dados do consumidor já é uma realidade em grande parte do varejo, no Brasil as iniciativas ainda são raras e centradas apenas nas grandes do setor.

Galli explica que o varejo brasileiro está bem mais atrasado no uso de dados para campanhas de marketing, mas que o “gap” entre os dois países vem diminuindo gradativamente. Além disso, as varejistas no Brasil, de acordo com ele, concentram boa parte de seus investimentos em campanhas de mídia no Facebook e Google, o que é extremamente prejudicial para as marcas, em termos de multicanalidade.

“O ideal é que você tenha isso mais diversificado. Que impacte o consumidor em vários canais e durante toda a sua jornada, que é o que ocorre nos Estados Unidos”, afirma. Ele complementa que para que um lojista tivesse uma estratégia de marketing multicanal ele precisaria “orquestrar a coleta e organização dos dados de forma centralizada para que possa disparar as campanhas para diversos canais e meios.”