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As fabricantes de produtos para higiene pessoal decidem investir na categoria de cabelos. Enquanto empresas como a OX Cosméticos ingressam em novos nichos, principalmente de tratamento capilar, a Unilever , dona da marca Seda, por exemplo, faz aportes para uma campanha de marketing com a intenção de manter a liderança em shampoos e condicionadores. A Natura é outra empresa que aposta no segmento.

Segundo Adriana Vasconcellos, diretora de marketing da OX Cosméticos, fabricante nacional de produtos para higiene pessoal, a empresa estima dobrar de tamanho este ano com a entrada em novos segmentos, principalmente aqueles que têm registrado grandes taxas de crescimento. "Temos investido muito na área de produtos para tratamento de cabelo, categoria que cresceu, de 2003 para 2004, 31%, enquanto shampoo aumentou 14%", explica a executiva.

De acordo com dados Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal e Cosméticos (Abihpec), o mercado total de produtos para cabelos, que inclui shampoos, condicionadores, produtos de tratamento capilar e colorantes e descolorantes, movimentou, no ano passado, R$ 3,22 bilhões, um crescimento de 26% sobre 2003.

Apesar de a categoria de shampoo ter sido sempre o carro-chefe da empresa, respondendo, hoje, por 80% dos negócios da OX, a fabricante está decidida a entrar em outros segmentos e de forma completa. Para a categoria de tratamento capilar, por exemplo, a OX lança uma linha de três produtos para cabelos muito danificados, a OX Super, e amplia a linha Tutano, com o Creme para Pentear Tutano.

Outra aposta da fabricante é o lançamento da linha específica para homens, denominada OX Men. De acordo com Vasconcellos, a série conta com 18 produtos, entre shampoos, condicionadores e desodorantes, desenvolvidos especialmente para o homem brasileiro. "Temos expectativas muito otimistas. Estimamos que a linha responda por 5% do nosso faturamento já no lançamento", afirma. O investimento na categoria atende ao crescimento das vendas de produtos cosméticos masculinos, segundo ela. De acordo com dados da Abihpec, a comercialização de itens para cuidados pessoais masculinos no Brasil cresce em torno de 10% anualmente.

A empresa, que tem produção média de 1,5 milhão de frascos mensais, também está voltando suas atenções à linha solar, que deve ser ampliada e apresentada ao público ainda neste mês. A categoria terá 19 produtos e não será comercializada sazonalmente. "Vamos manter a linha durante todo o ano, já que vamos muito bem no Nordeste", diz Vasconcellos. A OX ainda destinou investimentos em tecnologia à ampliação da linha Plants, com produtos específicos para cabelos lisos.

Além dos investimentos em desenvolvimento de produto, a empresa deve aportar cerca de 9% do faturamento para a área de marketing. "Faremos ações diferenciadas, como presença em eventos, além da distribuição de amostras", afirma a executiva.

De acordo com Vasconcellos, o faturamento da OX já triplicou nos seis primeiros meses do ano, com relação ao primeiro semestre de 2004. "A estimativa é boa para o segundo semestre, quando o mercado de cosméticos aquece", argumenta. Para manter o crescimento, outra estratégia da empresa será maior agressividade na distribuição. "Já somos muito fortes em São Paulo, mas a idéia é aproximar produto e consumidor e aproveitar melhor as oportunidades, como no caso do Sul, onde temos crescido muito", explica a diretora.

O incremento deve ser tão expressivo que a OX já fez investimentos em maquinário para ampliação de capacidade da fábrica de Montemor, no interior de São Paulo e, segundo Vasconcellos, tem planos de inaugurar outra unidade fabril ou iniciar terceirização de uma parte da produção.

Já a Unilever, está investindo R$ 20 milhões na primeira campanha institucional da marca Seda, lançada no Brasil há 37 anos. A iniciativa deve reforçar a marca no mercado e manter sua posição de liderança, com 26% de market share. "Como outras marcas da empresa, a Unilever trabalha para que Seda esteja sempre alimentando o mercado e o consumidor com produtos de alta qualidade e que atendam cada vez mais às necessidades da do público no que diz respeito a produtos de tratamento para os cabelos", afirma Andréa Rolim, gerente de marketing da multinacional anglo-holandesa. Para conseguir cumprir com estes objetivos, a Unilever, de acordo com Rolim, investe, constantemente em pesquisas com consumidores em todo o País, buscando com isso manter-se alinhada às expectativas dos clientes.

A marca, que conta com 12 variantes e mais uma linha sazonal, vai desenvolver uma série de ações durante o segundo semestre deste ano. "As primeiras foram a mudança de todas as embalagens da linha, que ganharam novo formato e cores, e uma campanha publicitária", diz a executiva. O projeto prevê ainda ações junto ao consumidor, o lançamento de uma revista customizada e a promoção de eventos culturais.

De acordo com Andréa Sanches, diretora de unidade de negócios da Natura , fabricante nacional de cosméticos e produtos para higiene pessoal, que tem 91 produtos na linha para cabelos, a empresa lançou em julho uma série de produtos para cabelos crespos. "Sem dúvida o desenvolvimento de produtos, incluindo fórmulas e embalagens, é parte importante da estratégia e temos investido nisso", afirma Sanches. Mas ela ressalta que o investimento no desenvolvimento depende da importância estratégica do produto.