Publicado em

Para maximizar os resultados das campanhas nas mídias tradicionais com a mídia on-line e evitar a fuga dos investimentos dos anunciantes desta área a agências especializadas, como a Age, que acaba de ser comprada pelo grupo inglês Aegis, agências líderes de mercado, como Young & Rubicam, Africa e McCann Erickson, ampliam as estruturas da área digital. Este ano, a receita com mídia on-line deve subir de R$ 527 milhões para R$ 712 milhões, o que ampliará sua participação no bolo publicitário de 2,8% para 3,5%, de acordo com uma estimativa do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil).

"Os canais digitais são uma das prioridades do grupo McCann Erickson no mundo inteiro", afirma Paulo Sanna, diretor de Criação Digital da filial brasileira do grupo.

O executivo aponta as demandas de clientes como Mastercard e Chevrolet, Intel e HP por campanhas interativas e ressalta que os ganhos na área digital ultrapassam os investimentos em compra de mídia, já que a remuneração de produção de peças, ferramentas e outras tecnologias para as mídias on-line acaba sendo proporcionalmente maior do que as voltadas às outras mídias. "Em geral, na mídia tradicional, se espera que a produção de uma campanha não ultrapasse 20% do orçamento. Na mídia digital, essa proporção pode facilmente chegar a 50%", afirma.

De olho nestes resultados, Young & Rubicam, a maior compradora de mídia do mercado publicitário brasileiro, acaba de estruturar uma nova unidade de negócios voltada a estratégias digitais que, entre outras metas, prevê o lançamento de uma nova agência digital até o final de 2008. Mas o principal será ampliar os investimentos dos clientes em Internet, ou pelo menos não deixar que eles migrem para outras agências especializadas na área digital. "Fomos promovidos a uma unidade de negócios, com metas e verba alocadas para desenvolver as estratégias digitais dos clientes", explica Fernando Taralli, recém-nomeado ao cargo de vice-presidente de Estratégia Digital da Y&R, em que comandará uma equipe de 20 pessoas. "Dobramos a equipe em um mês e meio", completa.

A expectativa da agência é de também dobrar os investimentos dos anunciantes nesta área para, em seguida, atuar de forma independente. "O principal foco da unidade é atender a uma demanda reprimida dos clientes da casa e lançar uma empresa a partir desta nova operação", explica o executivo.

Já nos primeiros dias de ativação da nova unidade, a agência anunciou uma campanha interativa de Dia das Mães para a Casas Bahia, o maior anunciante do País em mídias tradicionais. Foi a primeira vez que o anunciante lançou uma campanha que privilegiava a mídia on-line.

Outra conquista da nova unidade foi a verba interativa da TAM, há dois meses. Até então, a verba estava alocada na agência Lo.v, do grupo Loducca, com quem o anunciante vinha trabalhando desde 2006.

Para este cliente, o núcleo está responsável por ações tão diversas como gerenciar a venda de passagens on-line e promover um concurso de culinária regional companhia pela Internet, que terá sorteio passagens aéreas para as receitas mais criativas.

"Ganhamos relevância frente ao negócio do cliente. Além disso, o canal digital exige investimentos menores, e, por isso, pode ser usado para fazer testes e para gerar conceitos", aponta o executivo.

Busca

Para analisar a performance de campanhas na Internet e ampliar os anúncios de busca dos clientes da agência, a Africa acaba de formatar uma área de inteligência denominada Núcleo de Performance de Mídia, para a qual promoveu cinco funcionários e fez 11 contratações.

De acordo com Fábio Freitas, diretor de Mídia da Africa, a expectativa do núcleo é atender às demandas cada vez mais específicas dos investimentos digitais dos clientes. "Criamos um núcleo focado em performance, uma área de inteligência que será disseminada a outros núcleos. Ele não vai planejar a mídia digital, o que já é feito por cada núcleo da agência. Ele vai gerir, por exemplo, os links patrocinados dos nossos clientes", explica.

Esta área é a que deve ter maior força entre as diversas possibilidades de negócios digitais a serem analisados pelo novo núcleo. "Há uma demanda geral, de todos os clientes, na área de links patrocinados, que não tínhamos dentro da agência. Todos os anunciantes querem comprar a palavra 'carro', ou a expressão 'fim de semana' e, graças ao crescimento do Google, temos uma possibilidade de comprar mídia focada em performance", indica.

Ele aponta que o investimento digital é cada vez maior entre os clientes. "O volume que tem sido investido nestas mídias vem crescendo, porque elas oferecem um retorno imediato e os resultados são mensuráveis", pontua. Freitas explica que as metas variam de acordo com o anunciante, mas a expectativa é de que haja um crescimento de até 15% em média nos investimentos dos anunciantes. "Alguns clientes colocam de 3% a 4% da verba na área digital, outros aportam quase 10%, depende do cliente", disse.

Especialização

Quem também está de olho na especialização das agências interativas brasileiras são grupos internacionais como o Aegis, que em menos de um ano adquiriu as agências Click e Age, esta última no início de maio, através de sua subsidiária Isobar.

Segundo Pedro Cabral, presidente da Isobar na América Latina, já existem negociações para a compra de uma empresa especializada em marketing de busca.

Com oito anos de atuação, a Age é especializada em mídia interativa, publicidade e marketing esportivo e já foi parceria do grupo francês Havas. Atualmente, atende marcas como Adidas, Del Valle e Adria. "Continuaremos independentes, mas teremos sinergia com a Click, tanto em clientes nacionais como estrangeiros. Mas continuamos independentes. Isso pode ser feito imediatamente, mas ainda não há nada", afirma a fundadora da Age, Ana Lúcia Serra.

Para maximizar os resultados e evitar a fuga dos investimentos dos anunciantes da mídia on-line às agências especializadas, líderes de mercado publicitário, como Young & Rubicam, Africa e McCann Erickson, ampliam as estruturas da área digital. "Os canais digitais são uma das prioridades do grupo McCann Erickson no mundo inteiro", afirma Paulo Sanna, diretor de Criação Digital. Já a Young & Rubicam, acaba de estruturar uma unidade de negócios voltada a essa área e a Africa vai mirar a comercialização de links patrocinados.