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Ações de marketing compartilhado - que unem duas marcas na assinatura de um único produto - são cada vez mais utilizadas, principalmente por empresas de grande porte como Unilever, Renault, Goodyear, Hershey's e Burger King, para enfrentar a concorrência e ganhar espaço no mercado. Também conhecida pelo nome de co-branding, a estratégia, mais do que licenciar a própria marca, tem a finalidade de criar um produto com duplo valor agregado. Ao dividir um produto, as empresas envolvidas economizam cerca de 50% do investimento publicitário para essa divulgação.Alessandra Baronni Garrido, diretora de marketing da Design Absoluto , agência especializada na valorização de marcas, afirma que essa modalidade só funciona se reunir corporações de peso. De acordo com ela, a ferramenta é uma opção às empresas que não dispõem de verba suficiente para divulgar todas as suas marcas ou mesmo àquelas que planejam cortar custos, já que as verbas promocionais normalmente são divididas. "O consumidor já deve conhecer os valores das marcas". Segundo ela, o co-branding é essencial quando a propaganda tradicional perde o seu efeito pelo desgaste de uma marca.Em alguns casos, uma única empresa aplica a modalidade a duas de suas marcas, como a Unilever , que lançou neste ano o Surf Toque de Fofo e uniu as marcas Surf (sabão em pó) e o amaciante Fofo. A edição do produto, que era limitada, foi mantida pela empresa. No lançamento do produto, a Unilever divulgou as duas marcas por meio de spots em rádios e campanha de mídia nacional em tevê com três filmes em que consumidoras e pessoas na rua comentam sobre a união da empresa.Trabalho semelhante está sendo estabelecido entre a Hershey's e o Burger King . Na semana que vem, as duas empresas deverão lançar a sua primeira ação de co-branding. Será uma torta de sobremesa feita com o chocolate da Hershey's, e que será vendida na rede Burger King, que participa dessa iniciativa compartilhada pela primeira vez no Brasil.Antes disso, ao lançar também neste ano a barra de chocolate sabor Io-Iô Crem, a Hershey's beirou uma ação semelhante ao co-branding, pois uniu o seu nome a uma marca comprada por ela da Visconti em 2001. A tática faz parte do plano da companhia que inclui mudanças nas receitas de seus chocolates para alcançar mais espaço no disputado mercado liderado pela Nestlé e pela Kraft . Como resultado, a participação do carro-chefe da Hershey's - as barras de chocolate - saltou de 3,5% para 8% no último ano fiscal, que terminou em junho deste ano, segundo o instituto AC Nielsen . No mesmo período, a participação da Nestlé neste setor caiu de 39,7% para 32,5% e a da Lacta (Kraft) de 29,8% para 27,9%. Para isso, a empresa investiu cerca de R$ 2 milhões em campanha para a nova barra de chocolate, valor que inclui o desenvolvimento de um personagem Io-Iô, nova fórmula, embalagens, ações de pontos-de-venda e parcerias com canais fechados, como o Nickelodeon.Apesar de a prática ter ganho força neste ano com lançamentos do setor alimentício, Garrido lembra que há cerca de quatro anos a tática foi testada no Brasil pela indústria automobilística. Na época, a Renault inovou ao unir-se ao Yahoo! na assinatura do Clio Yahoo!. O bom resultado das vendas do modelo fez com que a empresa estendesse o acordo, ao lançar o Kangoo Yahoo!. Logo depois, foi a vez do Clio Jovem Pan, voltado para os jovens e o Clio Sedan O Boticário , para o público feminino. Como estratégia de lançamento, Renault e O Boticário desenvolveram um 'anúncio perfumado', de página tripla, veiculado nas principais revistas semanais e femininas do País, divulgando simultaneamente o Clio Sedan e uma nova fragrância de perfurme. Na Europa, a Renault já utiliza a prática há mais tempo, com lançamentos ligados a griffes de surfe, artigos esportivos e heróis infantis.O Boticário deixou de fazer promoção da fragrância e investiu R$ 3,5 milhões na campanha do Clio Sedan, com o mote 'Mulheres no Volante'. Sessenta dias após a compra do veículo, o consumidor recebia o equivalente a R$ 1,2 mil em compras no Boticário. A campanha incluiu também sorteio de três carros para clientes do Boticário.Outros segmentosDesde o ano passado, a prática de co-branding ganha espaço e chega a outros segmentos. A ação, também chamada de marketing casado, gerou neste ano a produção de aplicações em CD-R e DVD-R da Videolar com o plástico e logotipo da Bayer Material Science . Esta foi a primeira vez que essa divisão da Bayer fechou um acordo de co-branding no Brasil. Como resultado, a Videolar, que hoje responde por 70% da produção de DVD no Brasil, espera aumentar a sua distribuição de 5,5 milhões de DVDs por mês para 8 milhões neste ano.Um exemplo típico de co-branding é o caso da Holiday Inn , que ergueu um hotel temático em Orlando, na Flórida (EUA), com personagens da Nickelodeon . Outro destaque foi o da Estação Convention Center inaugurado em Curitiba (PR) no ano passado, que fechou contrato de longo prazo com a Embratel para ampliar a representatividade e o porte do empreendimento, considerado o mais moderno da América do Sul. O espaço, que consumiu investimentos da ordem de R$ 50 milhões, foi batizado de Estação Embratel 21 Convention Center e conta com todos os recursos de telecomunicações da operadora. Esse foi o primeiro acordo envolvendo um centro de convenções e uma operadora de telecomunicações no Brasil.