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A participação da televisão nos investimentos em publicidade voltou a cair em 2017, quando o meio foi responsável por 72,4% dos R$ 134 bilhões em aportes brutos apurados pela Kantar Ibope Media. Em 2016, tal fatia chegou a 73,8%.

Nominalmente, os valores investidos na televisão saltaram de 95,9 bilhões em 2016 para 97 bilhões no ano passado (+1%). A TV aberta foi responsável por grande parte do montante: foram R$ 71,9 bilhões, em leve alta de 0,42%.

Também foi verificado aumento de 7,6% na categoria televisão por assinatura (para R$ 17,6 bilhões), a despeito da redução de 5% na base do serviço. Já as ações de merchandising na TV movimentaram R$ 7,4 bilhões em 2017, em queda de 6,2%.

A fatia menor para a televisão ocorreu após o meio recuperar share em 2016 (73,8%) ante 2015 (69,7%). Para 2018, a expectativa é de nova alta. “Em anos de Copa do Mundo a oscilação sempre é para mais”, observou o presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP Brasil) e diretor-sócio da Q&A, Ênio Vergeiro.

O mesmo movimento deve beneficiar também os investimentos em rádios, avalia o dirigente. “Eles também têm aumento de audiência com os grandes eventos globais.”

Os valores brutos investidos nas rádios somaram R$ 6,06 bilhões em 2017. A alta de 23%, contudo, foi influenciada pela inclusão de novas praças de aferição pela Kantar, bem como a ampliação do período de coleta (de 12 horas diárias para 16).

A vice-liderança entre os meios ainda pertence aos jornais, que registraram R$ 15,4 bilhões em 2017 (alta de 2%). Já a verba das revistas ficou estável em R$ 4,7 bilhões.

Somado, o montante publicitário investido na mídia impressa subiu 1%, para R$ 20,2 bilhões. Em 2017, a Kantar também observou aumento nos investimentos em formatos especiais (de 60% nos jornais e 41% nas revistas) em ambos os meios.

Mídia exterior

A categoria que registrou a maior alta no levantamento da Kantar foi a mídia exterior, também conhecida como mídia out-of-home (OOH): houve incremento de 38,3% nos valores, para R$ 3,9 bilhões. Boa parte da impulsão foi proporcionada pelas inserções de mídia em aeroportos.

“O OOH é um grande caminho para campanhas hoje em dia, sobretudo com a chegada de ferramentas de geolocalização e auditoria de audiências”, declarou Vergeiro.

O presidente da APP também destacou a “volta por cima” que a categoria deu na capital paulista. “Com a [lei] Cidade Limpa muita gente esqueceu da força da mídia exterior. Agora que ela voltou de forma organizada – seja nos relógios ou nos abrigos de ônibus –, o munícipe tem criado uma simpatia”.

Outra categoria que recebeu mais investimentos publicitários foi o mercado exibidor: as inserções de marcas em cinemas movimentaram R$ 522 milhões no ano passado, em alta de 2,4% frente 2016; nas salas premium o salto foi de 15%. A Kantar Ibope deve ampliar a aferição desta mídia a partir de 2018.

Diferença

No caso da publicidade digital foram identificados pela Kantar R$ 6,2 bilhões em investimentos ao longo do ano passado, em alta de 9%.

Do total, R$ 3,9 bilhões vieram do formato display (em desktops). Já os aportes em sites de buscas (classificados como search) somaram R$ 2,29 bilhões. O aumento foi impulsionado pelo montante destinado aos links patrocinados, que registrou alta de 91%.

Os valores, contudo, diferem das cifras apresentadas por outros players do mercado: a previsão do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) para a categoria em 2017, por exemplo, batia os R$ 14,8 bilhões em aportes. Para 2018, a Kantar Ibope pretende ampliar o escopo da análise, englobando um universo mais amplo de interações online.

“Teremos um incremento em mais de 100% na quantidade de sites monitorados, saltando de 124 para cerca de 250 veículos online”, afirmou a diretora de inteligência de mercado da empresa, Rita Romero.Categorias como mobile, vídeos e apps também devem ganhar mais atenção.

Agências

A Kantar Ibope também divulgou o ranking (ver info) das principais agências por movimentação bruta. A Y&R segue líder, com R$ 3,9 bilhões, seguida pela My Agência (house agency da Hypermarcas), com R$ 3,7 bilhões.

Terceira colocada no ranking, com R$ 3,5 bilhões, a Publicis foi considerada por Ênio Vergeiro a verdadeira líder em movimentação se considerados descontos praticados. “A Y&R tem participação grande dos clientes de varejo, que têm descontos maiores. Na Publicis e na Africa os clientes são mais divididos, então eles compram com menos desconto”, explicou o presidente da APP.

Ao todo, 84.320 marcas foram expostas na mídia em 2017, segundo a Kantar; a alta foi de 1,4% frente 2016.