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São Paulo - Ainda que 49% dos brasileiros possuam smartphone há mais de três anos, apenas 13% deles já pagaram por aplicativos alguma vez. O percentual ilustra o desafio de empresas que oferecem conteúdo e aplicações para operadoras: obter retorno cada vez mais rápido.

"A busca por uma monetização 'a jato' faz com que muitos players se anestesiem na hora de buscar algo novo", afirma o sócio-diretor da Gold 360, Rafael Lunes. "A primeira questão que uma operadora faz é 'quando vamos monetizar?'. Essa inversão de valores nos atrapalha", afirma o CEO de desenvolvedora Take. As impressões foram colhidas durante o Tela Viva Móvel, em São Paulo.

O apelo por calma contrasta com o desejo das teles de enxugar o portfólio de serviços de valor adicionado (ou SVAs), considerados pouco rentáveis em muitos casos, geradores de um alto volume de reclamações (sobretudo por conta de contratações à revelia) e intrusivos na abordagem - muitas vezes realizada via notificações push ou SMS. 'Refinar' a abordagem é um desejo da PlayKids, responsável por alguns dos apps infantis mais populares do País: segundo a head de marketing da plataforma, Marina Proença, a implementação de um software para gestão de relacionamento com clientes (ou CRM) é o projeto do ano dentro da empresa. "Entregaremos a mensagem certa para a pessoa certa. Se você não acerta a estratégia quando traz o cliente para dentro, você perde", crava a executiva.

"Ninguém entra em um shopping e é cobrado logo na entrada", ilustrou Lunes, da Gold 360. Fornecedora de apps para as principais teles do País, a empresa não se priva de incluir funções premium (como a interação com bots) nas versões free dos produtos; o resultado é chamado de freemium "A monetização tem que ser fruto de um engajamento legítimo", afirma Lunes.

SMS do futuro

A ânsia por monetização das operadoras também preocupa as empresas que esperar explorar o protocolo RCS, considerado o sucessor do SMS; a área interessa muito ao Google, que já firmou parcerias com 27 operadoras ao redor do mundo visando a disseminação no sistema operacional Android. Na visão de Roberto Oliveira, da Take, caso a gigante e as teles resolvam cobrar pelo RCS da mesma forma que SMS "apenas o Whatsapp vai se beneficiar"; o executivo também espera que os protocolos do RCS sejam abertos, permitindo que integradoras como a Take atuem oferecendo serviços para terceiras.

O interesse da Google em ser o 'hub' do RCS tem a ver com o domínio do império Facebook no ramo da mensageria: de acordo com prévia de estudo da Mobile Time publicado ontem (15), os quatro apps mais populares na home screen dos brasileiros (ver gráfico) oferecem a opção e pertencem ao grupo. Líder de marketing de plataformas do Instagram no Brasil, Pérola Cussiano também é adepta da calma antes da cobrança por retorno. "Antes da monetização é preciso entender os pequenos anunciantes."