Classes mais baixas reduzem compras de calçados

São Paulo - O volume de pares vendidos pelo varejo físico de calçados caiu nos últimos três anos. Mas os consumidores ainda propensos a gastar estão voltando a comprar e em um ritmo mais acelerado, revela pesquisa da consultoria IEMI Inteligência de Mercado. Em 2017, o tíquete médio do segmento atingiu os R$ 215,84; em 2014, ele apontava R$ 191,87. Segundo o diretor do IEMI, Marcelo Prado, o crescimento é justificado pelo perfil do consumidor que manteve o poder de compra praticamente intacto - ou aquele das classes A ou B. "A crise causou uma diminuição no número de pessoas que compram, mas sobretudo entre os consumidores de menor renda", explica Prado.

Em 2014, segundo o IEMI, 903 milhões de pares foram comercializados. No ano passado, esse montante caiu para 784 milhões. Em período semelhante, a média anual de compra de calçados entre as classes A e B subiu de 4,2 para 4,7. No mesmo período, o consumidor das classes C, D e E foi em sentido inverso, comprando 3 pares por ano atualmente, contra 3,4. A média geral é 3,8 (ante 3,6). Com unidades nos estados de Pernambuco, Rio Grande do Norte e Paraíba e especializada em calçados masculinos, as Lojas Viggo perceberam movimento semelhante. Segundo o diretor de marketing e expansão da rede, Diogo Oliveira, o tíquete médio da Viggo passou de R$ 200,62 em 2016 para quase R$ 220 no primeiro semestre deste ano. "Já o nosso PA [peças por atendimento] aumentou para 1,8 atualmente contra 1,6", afirma Oliveira.

Hábitos das classes

Por comprar em frequência anual menor, o cliente das menores classes está se tornando mais exigente, observa Prado. Ainda que o fator preço tenha se tornado o mais preponderante entre o público (batendo o quesito atendimento, que liderava no pré-crise), o interesse dele é comprar o mesmo produto de antes, mas a um custo menor. "As marcas são tão exigidas quanto antes, mas a procura é por lugares mais acessíveis. Este consumidor não quer recuar, então as marcas que querem conquistá-lo precisam oferecer um produto competitivo em relação às marcas 'de cima'. Se ela oferece só o 'basicão', o cliente acaba adiando a compra", avalia. Ainda assim, o percentual de consumidores afirmando que a marca não foi decisiva na escolha do produto adquirido atingiu 54% (foram ouvidas 1,2 mil pessoas entre o fim de 2016 e o início de 2017).

Canais

O IEMI também analisou mudanças em relação aos canais de venda. Um dos pontos é o aumento das vendas de calçados no e-commerce, que passou de 10,6% do total em 2014 para 14,5% atualmente. Entre os calçados vendidos em estabelecimentos físicos, destaque para a participação das lojas de departamento, que saltou de 14% do total em 2014 para 38% atualmente. As lojas multimarcas, por outro lado, passaram de 62% do total para 38%. As monomarcas também vivenciaram queda, mas de forma mais contida - de 18% para 11%. "As multimarcas estão sendo empurradas para as periferias, visto que muitas delas não conseguem mais se sustentar dentro dos shoppings", sugere Prado. Gerente da Viggo (que é monomarca e atua com produção própria), Oliveira lembra que as lojas de departamento possuem algumas vantagens nesta competição, como a maior penetração de cartões de marca própria (private label) e possibilidade de ações de marketing envolvendo personalidades.