Publicado em

A indústria brasileira de beleza é a 8ª maior do mundoEnquanto a massa de exportadores brasileiros prevê prejuízos acarretados pela desvalorização da moeda americana, empresas do segmento cosmético adotaram estratégias diferenciadas de distribuição, que garantem um crescimento sustentado.As brasileiras O Boticário e Natura não param de expandir no mercado externo, através de franquias e vendas diretas "porta a porta", realizadas por meio de vendedoras, ou "consultoras", e catálogo de produtos, respectivamente.Diante da concorrência acirrada, principalmente dos Estados Unidos, Japão e França, as indústrias brasileiras vendem ao estrangeiro o "conceito". "O desafio maior da indústria nacional, a oitava maior do mundo, é construir a marca; distribuição e exportação não são problemas", disse o co-presidente do conselho de administração da Natura, Pedro Luis Passos.Para o executivo, as "fraquezas" que o mercado nacional enfrenta são a falta de presença internacional, o custo de capital incompatível e a ausência de financiamento de longo prazo para investimento no exterior. Ele destacou também a carga tributária excessiva, a falta de harmonização nas regras de mercado e na legislação fitossanitária e a política de governo voltada para as exportações, e não para constituição da marca Brasil. "Em certas situações, o País demonstra absoluta falta de gestão", ressaltou.Embora enfrente as dificuldades citadas, Passos destaca algumas características que têm colocado os produtos brasileiros no mesmo nível de qualidade dos internacionais.No caso da Natura, a empresa se beneficia de seu parque industrial moderno, rede de pesquisa, maturidade e sofisticação do mercado, presença na América Latina e sua escala de produção.A fábrica, localizada no interior paulista e com 35 anos de existência, iniciou seu processo de internacionalização com vendas para o Chile em 1982 por meio de distribuidor terceirizado. Depois de uma lacuna nas exportações, em 1994, embarcou produtos para o Peru e a Argentina. "Neste período, só tivemos prejuízos", disse Passos.No ano de 2000, os investimentos chegaram à ordem de US$ 48 milhões (cerca de 3,3% da receita líquida), o que exigiu, inclusive, a criação de um departamento de exportações e uma diretoria para a América Latina. Em maio deste ano, foi inaugurada uma loja em Paris. "A casa na França serve apenas conceito de marca. Embora a Europa não tenha tradição em vendas diretas, não temos intenção de partir para o varejo tradicional", disse ele.Para a Natura, o nicho de mercado se concentra no canal de vendas diretas. Na Argentina, existem 12,5 mil vendedoras; no Peru, 7,3 mil; no Chile, 4,25 mil, e na Bolívia, 1,96 mil.Os investimentos futuros devem ser aplicados no México, Venezuela, Colômbia e Costa Rica, revelou. "A Natura está estudando o mundo hispânico dentro dos Estados Unidos, além do Leste Europeu". O prazo para consolidação dos projetos é de dois a três anos, disse Pedro Luis Passos.O Boticário, empresa criada no Paraná há 26 anos, assegurou sua expansão através da internacionalização de suas franquias, a partir de 1986; hoje, está presente em 18 países. Entre lojas franqueadas e pontos de venda, 617 locais no mundo comercializam produtos. Os países são Portugal, com 49 locais de exposição; México, com 33; Japão, com 438 pontos de vendas, bem como a Bolívia, o Paraguai, o Peru, o Uruguai, a Arábia Saudita e Moçambique.A partir do ano passado, novas parcerias permitiram que a marca brasileira hoje estivesse em 172 locais nos Estados Unidos; 60 na Jordânia; 60 na Malásia; 32 em Taiwan; bem como Austrália, El Salvador, Nicarágua e Angola. "Por meio de ações e infra-estruturas existentes do negócio 'nacional', é possível gerar otimizações e economia no processo de internacionalização", explicou o vice-presidente da empresa, Artur Grynbaum.Ele define como "estratégia sustentável" um conjunto de fatores, como o conceito "Business in a Box", que, segundo ele, é um "formato modular de negócio que permite a flexibilidade de diferentes tipos de pontos de venda e a adaptação à mercados e consumidores". Além disso, a empresa utiliza o modelo global de negócios, que não exige altos investimentos iniciais, permite melhor gestão de categoria, margem e rentabilidade, e agiliza os processos comerciais e logísticos e otimiza os investimentos em registro de marca.A oportunidade de internacionalização, de acordo com Grynbaum, se concentram nos apelos como produtos com inspiração natural, alegre e tropical, e a "marca Brasil" estar em moda, na Europa e Estados Unidos. Em relação ao Boticário, ele destaca o conhecimento embarcado do canal de distribuição, com alto nível de sofisticação comercial, o alto nível tecnológico, operacional e de marketing, comparáveis aos líderes globais do mercado e a inovação da cesta de produtos.